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L’evento IT’S ALL RETAIL, organizzato da Brainz, ha messo a confronto Retail, GDO e Fashion aprendo una finestra su trend, consumatori, nuove tecnologie e processi. Un teatro dove decision maker, opionion leaders e innovatori si sono confrontati per analizzare sfide e opportunità del mercato ed esplorare nuove soluzioni.

 

In questo contesto il nostro Managing Director Pierpaolo Bertocco ha conversato con Marcello Brivio E-Commerce Manager Pupa Milano, Alberto Dal Santo, Head of E-Commerce GRANDVISION, Luca Macca Sales Director TRANSCOM WORLDWIDE, Maria Giulia Merli, E-commerce Manager LEROY MERLIN, Luca Setti, Responsabile Settore Multimedia e Ecommerce COOP ITALIA con la moderazione di Nicola Cavalleri, Digital & Ecommerce Manager, Boxeur Des Rues.

 

Pierpaolo ha presentato il punto di vista di CPM sulle vendite in un contesto sempre più phygital e ha sottolineato l’importanza di individuare tempestivamente le minacce alle vendite online, avendo accesso a un flusso di insight sull’andamento degli acquisti in rete, costantemente aggiornato, utilizzando Detail Online.

 

 

Come stanno cambiando le vendite in un contesto sempre più phygital?

 

L’accelerazione delle vendite on-line dovute alle restrizioni imposte dalla pandemia è sotto gli occhi di tutti.

Di fatto in un paio di mesi si è verificato quello che normalmente sarebbe accaduto in qualche anno (5 secondo un recente report di IBM), sia dal punto di vista dello switch tra vendite fisiche e on-line, sia dal punto di vista del driver della trasformazione. Mi spiego: le vendite sul digitale fino a pochi mesi fa erano guidate dalla tecnologia e dalle aziende. Anticipando un bisogno ancora in gran parte latente, almeno per la maggior parte dei consumatori salvo forse le grandi città e le nuovissime generazioni, prima i big players (Amazon, Alibaba, etc) poi a seguire aziende specialistiche hanno messo a disposizione piattaforme e servizi di e-commerce e delivering. Con la pandemia il consumatore è sempre di più il decisore (ndr: forse è un po’ troppo dire che prima non lo era, cosa ne pensi?), è lui la lepre o meglio il direttore d’orchestra.

 

Un direttore di orchestra che ha fatto dello smartphone la sua bacchetta, orientando le sue decisioni d’acquisto in base alle valutazioni, le recensioni e, ovviamente, la disponibilità di informazioni sul prodotto. Secondo uno studio del Politecnico e Nielsen durante la pandemia il 58% di chi ha fatto la spesa online non aveva mai provato questo servizio e l’83% di questi (e quindi quasi il 50% dei nuovi acquirenti on-line) dichiara che continuerà a farla anche nel post-Covid e la percentuale degli acquirenti online sale fino all’80% se consideriamo i dati a livello Europa secondo un nostro studio fatto insieme a Kantar. Tutti sappiamo che l’e-Commerce ha riscontrato un aumento significativo delle vendite, soprattutto nelle prime settimane del lockdown – parliamo dell’81% in più rispetto al 2019, secondo i dati indicati da Nielsen. Ma questo trend è ormai confermato anche per la fine dell’anno: secondo IBM gli acquisti nei grandi magazzini avranno subito un calo del 60%, mentre l’e-commerce dovrebbe crescere di quasi il 20%. In più, l’80% dei consumatori cerca informazioni sui prodotti online prima di acquistare online oppure in-store.

 

Quello che vediamo come CPM, non solo in Italia ma con un confronto internazionale tra le nostre country, è che il prossimo futuro rappresenta una bella sfida per i CEO di ogni settore e ancora più per i Direttori Commerciali, perché si troveranno nei prossimi mesi a dover capire come gestire un forte cambiamento nel peso dei canali di acquisto, e quindi della distribuzione e ancor più del proprio mindset e delle proprie skills in ambito digital e ovviamente omnichannel. Perché questa è una gara senza dove però non c’è il traguardo.

 

 

L’epidemia ha accelerato il passaggio dalla vendita al dettaglio all’e-commerce: assicurarsi che i propri prodotti siano visibili sui canali dei rivenditori online è diventato ancora più cruciale. Cosa si può fare per monitorare lo stato dei propri prodotti online e prendere decisioni informate?

 

Quello che è prassi per il retail fisico, ovvero il controllo assortimentale e il suo sviluppo, la presenza del prodotto nel punto vendita e le corrette informazioni al consumatore, senza contare il monitoraggio delle vendite e dei competitor, si è massivamente trasferito on-line per quanto già detto prima.

Soprattutto chi utilizza piattaforme non proprie ma di rivenditori per vendere (Amazon sopra tutti ma anche l’e-commerce dei retailers) si trova a dover spesso – sembra un non sense – controllare a mano, magari a campione, cosa succede alla propria offerta on line.

 

La ricerca di informazioni e prodotti sta cambiando ed essere visibile in Google non è più sufficiente. I retailer online sono sempre più complessi motori di ricerca che utilizzano algoritmi per classificare i prodotti all’interno dello scaffale digitale. Inoltre l’esigenza di avere (e visualizzare) la più ampia selezione di prodotti possibile, è predominante. In questo contesto, immaginate un prodotto, magari alimentare e specifico per le intolleranze, con una descrizione sbagliata, oppure un prodotto di marca fake vendute da terzi, oppure banalmente indicizzato sui parametri di dimensione e caratteristiche – una smartTV – che quindi non compare nella ricerca del potenziale shopper.

Non è invece immaginabile lo switch di business soprattutto se lo shopper prova offline per poi comprare, magari già all’interno del punto vendita, on line.

 

Vi sono alcune piattaforme che supportano la gestione dei prodotti on line su tutti gli aspetti citato sopra e Detail è il partner che CPM utilizza per massimizzare visibilità, controllo e vendite online. Spyders “educati” lavorano di notte e nei momenti di minor traffico, adattandosi ai fusi orari di ogni paese, per non disturbare e restituire giornalmente il punto della situazione consentendo di porre rimedio o di prendere decisioni informate.

 

Un esempio? Mediamente, già prima della pandemia, il 40% degli articoli online era categorizzato in modo errato, oppure esaurito, con una conseguente riduzione delle potenziali vendite. E non è difficile immaginare come questo dato sia potenzialmente aumentato con la pressione che i rivenditori online stanno affondando.

 

Quindi, solo con un quadro di insight analitici, costantemente aggiornati, è possibile identificare le occasioni di vendita perse e agire con la massima tempestività per trasformarle in opportunità.

 

Alla fine, solo con un quadro analitico costantemente aggiornato è possibile identificare le opportunità di vendita perse e agire il più rapidamente possibile per trasformarle in profitto. Abbiamo visto clienti che si chiedevano perché un prodotto Hero non venisse improvvisamente venduto su un sito di vendita al dettaglio: solo 5 settimane dopo si sono resi conto che era a causa di un link sbagliato. I consumatori non hanno potuto vedere i prodotti e quindi non li hanno nemmeno acquistati.

 

 

Tutto cambia e si trasforma. In un mondo in cui le aziende si confrontando con un approccio agile sia in termini di struttura sia di strategia di business e in cui il consumatore è sempre più preparato ed esigente, non solo è necessario garantire un field team formato da professionisti qualificati con un alto commitment al risultato, ma è fondamentale assicurare anche una costante e adeguata formazione agli addetti vendita dei negozi su tematiche diverse e in continua evoluzione. 

Giovanni Bergamaschi, Regional Director Southern Europe di Fitbit e Pierpaolo Bertocco, Managing Director di CPM Italy, parlano a TrendingAround di Mark-up

 

1. Benefit from elite sales talent
Your company needs star performers and the best place to find them is at a sales specialist. An outsourced sales provider is a community of experts in their field of sales. Their knowledge will be honed through years of working with dedicated colleagues across a variety of companies, brands and sectors. To identify the very best in the industry look for a partner with a strong philosophy of training and benchmarking. For example, sales outsourcer CPM runs a Sales Academy to educate its in-house sales teams. It also offers this service to clients. CPM then benchmarks performance to track “star” performers, “winners”, “puzzles” and (hopefully few) “passengers”. The company has been an Investor in People for 15 years, holding silver status. A partner can be beneficial for the in-house talent pipeline too. Best practice will be shared, training offered and candidates from the outsourcer may move in-house. Each year CPM provides a sales talent pipeline for blue-chip organisations that this year alone has recruited more than 50 salespeople from CPM into their wider organisations.

2. Glean insights from other industries
A classic business strategy is to observe behaviours in other sectors and then incorporate them into your own. By using an outsourced sales partner you gain instant access to a galaxy of information. A sales outsourcer will work across a whole range of companies and channels, including retail, fast-moving consumer goods (FMCG), utilities, automotive, technology, financial services and business to business. The outsourcer collects data from every transaction which, when anonymised, can be used to improve the performance of other clients. Karen Jackson, managing director of CPM, says: “We process 75 million pieces of sales data each week. This data is hugely important as it provides empirical evidence to support decision-making.” Evidence that it works? “Our average return-on-investment measure shows we have grown our clients’ sales by 24 per cent year on year,” she says.

3. Conquer omnichannel
The Holy Grail of sales. In order to be omnichannel, an organisation must be able to track a consumer across mobile, online, e-mail, social media, in person at the store and over the phone. Consumers also expect a seamless sales experience regardless of the channels they use. Weaving these channels together into a single picture of each consumer can be a nightmare. Most companies don’t even try. The obvious solution is to go to a sales specialist with the technology to implement an omnichannel experience. This may involve uniting existing technologies or it may mean introducing new systems. The key is to find an outsourcer that knows how to capitalise on the data collected. This opens up data-led sales campaigns in which messages are tailored to each and every customer. Ask your potential sales partner for examples of how they’ve implemented and then maximised omnichannel for a client.

4. Access specialist sales technology
It’s not just omnichannel where the latest technology comes in handy. Your company needs the best solutions for all sales-related matters. And here’s where a sales partner can make a real impact. A premium-level sales outsourcer will provide access to the most productive sales technology. For example, CPM is an accredited partner of Salesforce.com, so it can use the best cloud-based sales technology. Salesforce is also easy to integrate with existing systems, ensuring a high degree of compatibility between a client’s current systems. CPM also boasts a deep knowledge of the Salesforce AppExchange, which adds functionality to the core product. In addition, CPM is familiar with the latest tech in the fields it works in, including contact centres, field sales, digital analytics, experiential shopping and training. This expertise can be introduced into your organisation.

5. Flexibility
At Christmas there’s a sales rush. Some companies hire for the season, then downsize in early-January. Many get it wrong, leading to bottlenecks in the pipeline and unhappy customers. An outsourced sales partner can help ramp up sales capacity smoothly. At a stroke you can access greater headcount around the clock. Product recalls are another key time. Ms Jackson explains: “We have supported our clients in providing additional face-to-face resource within 24 hours to support retailers in removing product from shelves and siting information notices, protecting trading relationships. Customer service teams are upscaled to handle the increase in consumer queries. At CPM we have supported two of our FMCG clients in this way in the last two months alone, increasing resource the same day.” Outsourcing is also a great way to grow a channel, territory or segment without being constrained by internal headcount restrictions, formalised pay-banding structures or pension arrangements. Throughout the year, CPM books more than 650 sales campaigns for a variety of clients. These run from 25 health and beauty specialists to over 700 active selling colleagues, at timescales as short as four weeks’ notice. Relationships range from a month to numerous 25-year-plus strategic relationships. It handles unusual requests, such as finding 30 Chinese speakers within four weeks to take a household sauce from 20 to 70 per cent penetration across four UK major cities. Clients think of it like a tap they can turn on and off when they need, without any of the ongoing costs.

6. Get strategic advice
A sales outsourcer will bring genuine expertise to the relationship. It can help you construct a long-term strategy, and advise on granular issues, such as how to split budget between marketing channels and which consumer segments to prioritise. CPM has more than 80 years’ experience selling products across many sectors, channels, segments, through face to face, over the telephone and digitally. Ms Jackson says: “Sales is our business. We have specialists that cover talent management, data and analytics, and operations to deliver an unbeatable combination. We can help clients develop a sales strategy, acting as consultants, to ensure they have the optimum approach in everything they do.”

7. Lower risk
Around 70 per cent of companies enter outsourcing arrangements to make cost-savings. This is valid, but underestimates the other benefits. By using an outsourcer all peripheral costs are eliminated. The overheads of hiring and developing talent are gone. The mindspace absorbed by running a team is freed up for more important tasks. And risk is reduced. There’s no longer a danger of buying the wrong sales software or struggling to use data in the right way. A sales partner will ensure you are working near maximum potential from the start of your campaign to the end. Furthermore, the “risk and reward” remuneration models used in outsourcing ensure there is skin in the game for everyone. Agencies are accountable for the return they deliver and therefore driven to focus on the agreed strategy. It’s why the world’s fastest-growing organisations use sales partners.



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