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Oltre lo shopping verso delle vere e proprie micro-città in cui vita, lavoro, relax e shopping convivono con iniziative permanenti e temporanee che coinvolgono e fidelizzano i consumatori.

 

Non è una novità, i negozi e centri commerciali stanno cambiando e propongono sempre più esperienze immersive e personalizzate. È la strada scelta per conquistare, ad esempio, l’oltre 80% dei consumatori che cercano esperienze digitali in-store, ma anche per soddisfare tutte quelle persone che preferiscono un contatto umano e fisico all’interno del negozio.

C’era una volta, tanto tanto tempo fa…

Per capire la profonda trasformazione dei centri commerciali dobbiamo tornare a tanto tempo fa, quando questo format ha totalmente cambiato lo scenario economico delle città. La storia inizia però in modo diverso a seconda di chi la racconta: per alcuni deve cominciare nel 1828 a Rhode Island con l’apertura dell’Arcade Providence. C’è chi, invece, parte nel 1916 con il Market Square, progettato da Arthur Aldis nel 1916 a Lake Forest (Illinois). Infine, secondo i più, a inventare i centri commerciali è stato l’architetto austriaco ebreo e socialista David Viktor Grünbaum (migrato negli USA con il nome di Victor Gruen). Il suo progetto era quello di creare spazi in cui oltre a fare shopping fosse possibile socializzare, come succedeva nelle vie di Vienna, caratterizzate da grandi marciapiedi chiusi al traffico e pieni di tavolini dei caffè. Secondo questi narratori, è così che sono nati negli anni ’50 i primi centri commerciali: il Southfield alle porte di Detroit e il Southdale Center di Minneapolis. Spazi multifunzionali che proponevano negozi (più di 70 – molti per l’epoca), fontane, sculture e aree dove fermarsi a chiacchierare. Il fascino per i centri commerciali si è, poi, spostato dal nuovo al vecchio continente: dove però le strutture hanno subito un’evoluzione con l’inserimento degli ipermercati. L’Italia ha proposto il suo primo mall nel 1971 a Bologna, seguito tre anni dopo da quello di Cinisello Balsamo. Nel 2020 il Bel Paese contava oltre 1.000 centri commerciali. 

Dagli anni 50 ad oggi molto è cambiato, ma i centri commerciali continuano ad essere delle oasi d’acquisto che riproducono le vie delle città, con negozi, bar, gelaterie e molto altro ancora. Il più grande al mondo il Dubai Mall: letteralmente un’attrazione per i consumatori con oltre 1200 negozi, 120 ristoranti e bar, un acquario enorme con 30.000 pesci, una pista da pattinaggio olimpica e perfino la possibilità di fare bagni di schiuma da Acqua di Parma.

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Dal centro commerciale alla micro-città e oltre

Già i prima della pandemia i centri commerciali stavano migrando verso un nuovo format andando oltre a quello che Victor Gruen desiderava - una micro-città all’interno della città o nei suoi sobborghi -. Oggi, dopo il rallentamento forzato degli scorsi anni, sembra che ci sia una nuova spinta al cambiamento. La situazione economica dei mall è, infatti, migliorata facendo sperare in una ripresa su più fronti. Secondo l'Osservatorio Cncc (Consiglio nazionale dei centri commerciali) emerge un trend positivo con un buon miglioramento in termini di ingressi (+ 12,8%) e di fatturato (+21,6%) rispetto al 2020. Il raffronto con i livelli pre-pandemia però non è ancora soddisfacente: -26,4% affluenze e -14,7% fatturato (2021 vs 2019).

È quindi importante ritornare a investire nella trasformazione dando vita a centri commerciali di nuova concezione in cui lo shopping è dato quasi per scontato e dove crescono gli spazi per ristorazione, intrattenimento, salute, benessere e cultura. Ma per arrivare al “vissero tutti felici e contenti” della nostra storia la strada è ancora lunga: per incrementare il traffico pedonale devono aumentare le aree multiuso - ambienti innovativi, hi-tech, immersivi e iper-efficienti – in cui vita, lavoro, relax e shopping convivono con iniziative permanenti e temporanee ad alto impatto, che aiutano a spezzare la routine quotidiana dei consumatori e invogliano all’acquisto.

Gli analisti di WGSN hanno esaminato l’ampio scenario dei centri commerciali globali individuando quelli che hanno iniziato a gettare le basi per essere micro-città immersive in costante sviluppo. Sono emerse alcune tendenze che sembrano caratterizzare il percorso evolutivo dello shopping.
Il primo è quello dell’entertaiment. Si potrebbe pensare che il gioco è un'attività vecchia di decenni, invece no. Con l’avvento delle nuove tecnologie è stato riletto per coinvolgere le nuove generazioni con pop-up e attivazioni. L’Arndale di Manchester, ad esempio, ha aperto al suo interno un hub sociale che propone tra le altre cose un campo di minigolf di ultima generazione, un’esperienza spaziale immersiva. C’è poi chi punta sulla creazione delle cosiddette oasi urbane che rispondono alla spasmodica ricerca di un posto dove stare in mezzo alla natura. Lo Xintiandi di Shanghai accoglie i suoi consumatori con un parco indoor mentre The Commons, Bangkok, è caratterizzato da enormi vetrate ricurve che offrono una vista su innumerevoli piante creando uno spazio in grado di compensare il clima tropicale della città. Infine, l'ex centro commerciale Broadmarsh a Nottingham sta rinascendo dalle sue rovine (abbandonato a metà demolizione durante la pandemia) puntando su un orto comunitario e una parete da arrampicata.

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Ci sono poi i centri commerciali che abbracciano il concetto di Hub Comunitari: spazi sociali, civici e aree di co-working, che servono la comunità locale. Un esempio è l’Oakridge Park a Vancouver che al suo interno ospita, tra le altre cose, un centro comunitario e una biblioteca. L’ex Kings Mall di Hammersmith di Londra, invece, è stato trasformato in Livat, "il più nuovo luogo di incontro della città” che propone un auditorium e degli spazi dedicati a startup, popup e punti vendita di cibo gestiti esclusivamente da imprenditori locali.
Chiudiamo questa carrellata di esperienze con il content-tainment e l’artainment. Con l’affinamento delle tecnologie digitali all’interno dei negozi, non solo si punta a coinvolgere il consumatore in-store e a invogliarlo a condividere la sua esperienza sui social, ma anche alla fidelizzazione nel lungo periodo. Lo conferma uno studio di Salesforce secondo il quale il 60% delle vendite di e-commerce delle festività natalizie del 2021 è stato influenzato dalle esperienze avute nei negozi fisici. La possibilità di poter esperire l'arte al di fuori della tradizionale struttura della galleria coinvolge e piace a chi percorre i corridoi dei centri commerciali. Il Dubai Mall, per esempio, propone di visitare il paesaggio digitale-artistico Infinity des Lumières, mentre il Westfield Mall dei Paesi Bassi ha progettato una serie di 15 sale interattive per consentire ai visitatori di creare i propri contenuti da pubblicare sui social media.

Tutto questo lato centri commerciali, ma cosa fanno i retailer? Anche loro hanno un ruolo nella nostra storia. A coloro che già contribuiscono con esperienze personalizzate - che vanno dalla creazione di giochi a mostre o installazioni 3D nei propri negozi - si aggiungono quelli che fino ad oggi erano riluttanti a investire in spazi commerciali su larga scala. È l’effetto FOMO (fear of missing out). Una tensione che porta questi brand a tastare il terreno con showroom, pop-up e trunk show che rafforzano le relazioni consumatore-brand e allo stesso tempo innalzano il livello delle esperienze proposte dal centro commerciale.

 

Esperienze, esperienze e…ancora esperienze

Guardando oltre la buzzword “experience” in sé, è bene ricordare che ogni esperienza – come in ogni storia degna di essere raccontata - ci sono le persone: quelle che le creano e quelle che le usufruiscono. Nella prima categoria troviamo un ampio spettro di profili professionali che un partner nelle vendite può mettere a disposizione dei propri clienti. Persone che comprendono i desideri dei consumatori grazie a ricerche e studi, nonché all’esperienza su campo. Persone che analizzano i dati utili a definire nuove strategie di vendita. Persone creative che sviluppano progetti di engagement, eventi e attività tattiche per catturare l’attenzione dei consumatori. E, infine, le persone in-store che si mettono letteralmente al servizio dei consumatori per offrire la migliore esperienza d’acquisto possibile. In CPM crediamo nel valore di tutte queste figure, le formiamo e creiamo team professionali che aiutano i nostri clienti a realizzare e gestire proprio alcune di queste esperienze che oggi popolano i centri commerciali. Non a caso il nostro DNA si riassume “Siamo persone per le persone”.

 

L’outsourcing nelle vendite come valore aggiunto

Potersi avvalere di una rete di vendita preparata e flessibile può risultare vincente anche quando si parla di attivazioni temporanee. Oltre a un vantaggio di costo, inteso come costo totale dell’operazione di vendita, integrare una rete di vendita “skillata” – che può essere attivata anche per brevi periodi - alla propria forza vendita, aiuta i brand a raggiungere gli obiettivi di sell-out previsti. Essendo specializzato nell’outsourcing nelle vendite, CPM ha, infatti, un focus totale sul raggiungimento del target, perché è su quello che veniamo misurati e, quindi, remunerati. Ma c’è anche un altro valore aggiunto che spesso viene sottovalutato: grazie a personale radicato sulla regione e a tool di analisi dei dati di cui disponiamo in CPM è possibile migliorare la presenza sul territorio. Questo risulta particolarmente efficace se si pensa a come i centri commerciali e tutte le attività proposte al proprio interno debbano essere integrate con il territorio e la comunità locale.

 

La trasformazione dei centri commerciali passa anche per il PNRR

Un ultimo personaggio deve essere inserito nella nostra storia: il PNRR. Proprio grazie a questo strumento sarà, infatti, possibile per centri commerciali italiani percorrere quella strada verso la totale trasformazione in quelle micro-città di cui si parlava prima e seguire l’esempio delle realtà internazionali che hanno già mosso i primi passi in questo senso.
Il Consiglio nazionale dei centri commerciali (Cncc) con il supporto di PwC Italia ha realizzato un documento che presenta 5 Mission di sviluppo per l’industria degli shopping centre. La prima è quella della trasformazione digitale che passa attraverso la creazione di piattaforme e app orientate a un’experience sempre più phygital. La seconda è quella della salute proseguendo il percorso già avviato con l’inserimento dei centri commerciali di strutture mediche e hub vaccinali. Poi c’è la missione legata a istruzione e ricerca che può attuarsi anche grazie a nuovi progetti imprenditoriali da inserire nei centri commerciali. Per quanto riguarda la transizione ecologica ed energetica bisogna incrementare la cultura orientata allo spreco zero e favorire la biodiversità̀ sia all’interno che all’esterno dei centri commerciali (come abbiamo visto fare già in alcune strutture al di fuori dei nostri confini). Infine – quinta missione - bisogna sostenere l’integrazione e inclusione sociale anche con la creazione di iniziative a supporto della comunità locali, come asili, biblioteche e spazi di co-working, anche in questo caso ispirandosi ai casi di successo all’estero.

La collaborazione tra brand, centri commerciali e partner nelle vendite può fare la differenza per raggiungere gli obiettivi posti dal Pnrr. Se si pensa, ad esempio, alla possibilità di trasformare i centri commerciali in luoghi per promuovere la formazione digitale per lo sviluppo delle competenze dei dipendenti e/o esercenti, avere trainer specializzati capaci di spostare la partita dalla mera vendita alla valorizzazione della brand experience, passando dalle competenze tecniche di prodotto alla capacità relazionale e consulenziale, è un cambiamento vincente. In CPM la formazione è uno dei nostri principali pillar, tanto da aver creato molti anni fa la nostra Sales Academy, pensata, appunto, per permettere ai team di vendita dei nostri clienti di sviluppare il loro pieno potenziale.

 

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