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Comportamenti d’acquisto in continua evoluzione; consumatori sempre più attenti ai valori e al purpose dei brand e una rapida transizione tecnologia portano a una shopping journey ibrida; gestirla in modo efficace e coerente con le aspettative delle persone è la sfida che devono affrontare i direttori vendita e i responsabili e-commerce.

 

Il modo di fare shopping è cambiato, che si tratti acquistare un campo di abbigliamento, un device tecnologico, prodotti per la cura della persona o complementi d’arredo. Se ci pensiamo, ognuno di noi, tendenzialmente prima di comprare un bene controlla le recensioni sui siti dei reseller, i commenti dei consumatori sui social media, verifica la gamma disponibile e, poi, compra quanto scelto online o in negozio. Oppure, procediamo al contrario, vediamo un prodotto in-store, colpiti dalle caratteristiche fisiche, dai colori o dai profumi, ma poi lo acquistiamo online, solo dopo aver fatto le opportune ricerche e valutazioni sulle varie piattaforme. Abbiamo a disposizione così tante opportunità, inclusa quella di visualizzare in anteprima gli articoli nei negozi vicini durante la navigazione online o viceversa, che ognuno di noi può cambiare il modo in cui compra ogni giorno, arrivando a poter scegliere fino a nove diversi touchpoint.

È quello che oggi si definisce “shopping ibrido”: la nuova modalità in cui ogni acquisto non segue un percorso lineare, ma è spezzettato fra molteplici canali e punti di contatto, fisici e digitali, che impattano ogni passo del processo, dalla scelta di cosa comprare al pagamento. La modalità adottata varia secondo le esigenze dei clienti, ma soprattutto in base al servizio offerto da brand e retailer. Questa tendenza alla multicanalità è conferma anche da una ricerca demoscopia promossa da Ds Smith e realizzata da OnePoll, secondo la quale gli italiani nell'arco di un mese comprano mediamente nei negozi fisici sei volte, mentre fanno shopping online quattro volte.

 

Uno, due, tre…e più touchpoint, ma il negozio resta prioritario

Il numero di touchpoint da monitorare e gestire è, quindi, aumentato esponenzialmente: direttori vendita, responsabili e-commerce e supply chain hanno il compito di far sì che le preferenze dei consumatori siano soddisfatte in ogni fase di questa nuova shopping journey, creando un’experience fluida, senza soluzioni di continuità utilizzando tutte quelle tecnologie che servono a far sì che le esperienze digitali e fisiche siano integrate e che il processo di vendita sia efficiente. La posta in gioco in questo new normal è alta: si tratta di mantenere e fidelizzare i propri consumatori e, ovviamente, incrementare la propria rilevanza, online e offline.

Istintivamente saremmo portati a pensare di dare maggior rilevanza all’e-commerce, soprattutto in considerazione che su base annua gli acquisti online registrano un aumento dell'8% (Salesforce), ma non dobbiamo perdere di vista il ruolo del negozio fisico nello shopping ibrido. Il punto vendita è infatti tornato prepotentemente nelle abitudini dei consumatori, seppur con un ruolo differente: un luogo di interazione, incontro, formazione e contatto con il brand.

Non a caso sempre più punti vendita si sono o si stanno reinventando, proponendo al loro interno iniziative volte a guidare il consumatore attraverso una nuova shopping experience. Le persone infatti chiedono innovazione, design, eventi culturali e ludici, workshop, esperienze digitali e molto altro ancora. Tutto all’interno del negozio, ma che ovviamente sia percepibile e condivisibile anche online. Woolrich nel suo Flaghship store di NY offre, ad esempi, una stanza con neve (vera) e ghiaccio, per offrire a chi entra in negozio le condizioni meteorologiche estreme in cui testare i campi di abbigliamento. Il brand di cosmesi After Beauty ha creato uno spazio cosiddetto istagrammabile pensato per i Millenials che vogliono prendersi cura di loro stessi in soli 15 minuti. A Milano Slowear18 è stato definito il negozio ‘con sorpresa’: abbigliamento e caffetteria durante il giorno e dalle 19:00 spariscono i vestiti e arrivano i cocktail.

CPM_HybridSales_After-Beauty

L’offerta esperienziale è chiave anche per i centri commerciali che hanno visto diminuire drasticamente il loro traffico pedonale. Il loro percorso di trasformazione passa per spazi multiuso, ambienti in cui convivono vita, lavoro, relax, ristorazione e shopping. Luoghi in cui il comfort incontra la comodità, dove tecnologia, intelligenza artificiale e vendita al dettaglio saranno la chiave per lo shopping ibrido e per fidelizzare i consumatori stanchi dalla pandemia. Senza però dimenticare quelle esperienze effimere che attirano i clienti come pop-up o brand drop, che hanno il compito di spingere le vendite.

CPM_HybridSales_CentroCommerciale

A tal proposito Rob Garf, Salesforce VP Industry Strategy and Insights per il Retail, ha affermato "Una delle più grandi innovazioni che stiamo vedendo è il modo in cui i brand stanno reinventando il ruolo del negozio e degli addetti alle vendite". Non è quindi un caso che gli studi di Salesforce, abbiano confermato che, durante lo shopping natalizio dello scorso anno, mediamente il 60% di tutte le vendite digitali a livello globale sia stato influenzato dalle visite ai negozi fisici.

La forza vendita, quindi, diventa una delle leve per mettere in comunicazione il consumatore e il brand. Ma non è sufficiente avere un team che sappia vendere. Il consumatore è sempre più informato ed esigenze. È attento come il brand comunica, ai valori che persegue e al suo punto di vista su temi chiave che vanno dalla sostenibilità, all’inclusività alle grandi emergenze internazionali. Conosce il purpose dei brand a cui è interessato e valuta se effettivamente viene rispettato e perseguito in modo coerente anche nelle fasi di vendita online e offline. Ciò significa che le persone non hanno solo cambiato il “come” acquistare, ma anche il “perché”.

 

La forza vendita: persone per le persone 

In questo contesto la forza vendita non può più solo conoscere alla perfezione le caratteristiche del prodotto, ma deve essere un vero e proprio ambasciatore dei valori del brand che è in grado di intercettare le nuove abitudini degli individui. Per questo in CPM sosteniamo l’importanza della formazione continua ai team sul territorio con training specifici anche sulle tecniche di acquisizione clienti e la comprensione degli insight sui consumatori e la loro fidelizzazione. É quello che facciamo nella nostra Sales Academy.

Per CPM i propri team sul territorio sono persone per le persone. È per questo che il nostro compito di partner nelle vendite è quello assicurare ai nostri clienti un team di vendita professionale che si integri e collabori con il personale interno all’organizzazione, fornendo un servizio di consulenza continuativa e un’ampia esperienza acquisita lavorando in molteplici settori, dalla tecnologia ai fast moving consumer goods fino ai servizi finanziari. Questo aspetto è estremamente prezioso per il proliferare di nuove idee sul coinvolgimento dello shopper, per individuare diverse modalità operative e per creare possibili contaminazioni tra esperienze di vendita nei vari comparti merceologici.

Avvalersi dell’outsourcing nelle vendite significa quindi avere un team di risorse che operano offline e online con l’obiettivo di raggiungere risultati eccellenti, che possono portare benefici su tutta su tutto il processo di vendita e lungo l’interna shopping journey ibrida.

La forza vendita, fatta di persone in-store ma anche di e-promoter crea valore per i consumatori, aumenta la qualità dell’esperienza d’acquisto e dà un piccolo contributo al benessere.

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